“雷总讲梦思的时候赌钱app下载，咱们齐在哭；面前出事了，咱们却吵成两派。”这不是段子，而是品牌的信得过处境。这篇著述讲演小米何如从性价比到偶像化，再到公论扯破的全进程。

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根据国度统计局数据，中国一年好像发生擢升 25 万起交通事故，汽车交通事故超 15 万起，以前十年来平均每年因交通事零散外死字东说念主数超 6 万东说念主，其中大多数齐不会出面前新闻头条。

也有例外。

新动力汽车界限的交通事故更容易引起东说念主们诊治，不管是、问界照旧小米。部分原因与这些品牌领有更高流量相关，部分也与新动力汽车不时愚弄更多新本领，而这些本领不时又处在发展初期，争议更大。

本年小米汽车的两起交通事故就属此类。

两起事故齐引起公论泛泛诊治，除了小米自带流量密码以外，更进军的是两起事故齐牵连到现时新动力汽车争议最大的两块地点，一个是智能辅助驾驶，一个是淹没式门把手。

但雷共事故着实每一家造车新势力品牌齐遭逢过。智能辅助驾驶毋庸说，远的有 2021 年 ES8 沈海高速涵江段事故，近的有客岁问界 M7 侯平高速追尾事故，两起事故齐导致车上东说念主员受难。

汽车事故后车门打不开的案例就更多了，不管汽车是否收受淹没式门把手，也不管是燃油车照旧新动力汽车。致使一些燃油车时期的经典车型也多次发生雷共事故，比如 2022 年广东佛山一辆丰田卡罗拉在发生交通事故后，相通活气、相通无法掀开车门。

仅仅，这些事故齐莫得像小米这么引起巨大的公论战议。两起事故齐导致小米港股股价下落，也齐激励媒体们滞滞泥泥的追问与报说念。

小米近一年股价走势

而一朝波及到小米的忖度打算，也总会堕入到一种非黑即白的争论之中，着实不存在什么中间群体。留言中要么是扶助公司叱咤黑公关，要么嘲讽极点米粉动辄东说念主身障碍，仿佛踏进某位饭圈流量明星的评述区，连忖度打算本人齐成了一件危急的事情。

汇聚水军与黑公关

前两天，雷军过问了 2025 年寰球智能网联汽车大会。这是工业和信息化部、交通运载部以及北京市东说念主民政府共同垄断的行业大会，规格颇高，中国汽车产业驰名有姓的东说念主物着实齐到场过问。

雷军是本日临了一位发表主旨演讲的车企掌门东说念主。他在演讲末尾专门命令全行业，阻绝“零和博弈”，共同激动行业健康发展。“共同抑制汇聚水军、黑公关等汇聚乱象，整个营造积极朝上、端淑有序的产业发展环境。”

这话放在平时不会引起太大诊治，车企掌门东说念主们喊话抑制黑公关乱象也不是一天两天了。但这场演讲刚巧小米汽车成齐事故甚嚣尘上之际，亦然雷军在事故后的初次公开演讲。于是，本日着实所相关于雷军演讲的报说念齐在强调，“小米成齐车祸后雷军最新演讲，命令共同抑制汇聚水军和黑公关。”

雷军演讲次日，小米公关厚爱东说念主王化在酬酢媒体上共享了小米车主遭汇聚障碍专向援助信息汇聚表的进展。这是小米在 9 月 26 日发起的一项面向车主的法律援助行径，想法是为了匡助小米车主叛逆汇聚障碍。王化先容称，他们征集了 480 东说念主的干系根据信息，其中有 245 东说念主需要诉讼扶助。

很难说这就是小米对待近期争议的官方立场。但至少在现时的时刻节点下，磋商到小米集团举座对外齐钳口不谈成齐事故的车门争议，这些动作就有了更多值得玩味的空间。

就连资深评述家、端水民众、自称米粉之一的齐看不下去了，发了条长评说小米的公关动作变形，强调小米不应该用“黑公关”来定性公众月旦。

胡锡进微博

“在小米 SU7 发生新事故的明锐时刻，雷军在一次公开演讲中使用上述热烈词汇，带动了公众对小米反呛汇聚月旦和质疑的联思。”胡锡进说。

公论场现时对成齐事故最大的质疑窦是车门问题，但有时是吸取了 3 月份安徽铜陵高速事故的陶冶，此次事故除了警方通报外再无明服气息传出，小米管束层也从未在公开场面或酬酢媒体中谈及此事。小米汽车日常回复网友问题的“小米汽车答网友问”自 10 月 1 日后也有 20 天未再更新。

雷军的微博中照常打卡健身、发布居品信息，成齐事故成了小米现时对外 PR 中的“房间里的大象”。但网友们看得认识、心焦，在雷军的微博评述区里，持续有扶助者发出力挺声息，“雷总，你一定要挺住啊，外面黑子太多了，然而咱们耐久扶助你。”

最早雷军的评述区还不是这么。算作一家以发热友起家的手机厂商，小米天然早年间也招引了多数米粉扶助，但这些米粉相通亦然对小米最严苛的群体之一。互联网上曾经流传过一句玩弄，叫作念“统统的米黑齐是曾经的米粉”。

那时雷军的微博账号下，更多的亦然米粉们对居品的吐槽。雷军早年转折受采访时说，用户凡是遭逢极少问题，当先思到的不是打客服电话，“先到微博上骂你一顿。”

自后，小米致使专门派了售后东说念主员紧盯雷军评述区，遭逢用户吐槽就匆忙筹商处理。面前这么的声息了少了很多，动辄还会引来其他网友月旦，彼此责怪对方是黑子，要先查一查“要素”。

推崇最隆起的是 4 月份雷军发布的那条致歉微博。有善事者曾专门统计了受难者家属微博发言与雷军致歉微博的评述区对比，一边威望汹汹的责怪声息，一边则是一边倒的扶助、信赖。而后，受难者家属删除微博发言、刊出了酬酢媒体账户。

风向是从什么时候运转周折的？公论场上围绕小米非黑即白、割裂的忖度打算氛围，到底是何如形成的？

116 亿阅读量的雷军年度演讲

一切齐要从小米冲高运转讲起。

2020 年，小米集团里面运转启动高端化转型。当年头发布的小米 10 系列手机初次上探到 4000 元价位，较上年旗舰小米 9 系列起售价整整高了 1000 元。年中发布的小米 10 至尊顾虑版起售价更是上探至 5000 元以上。

中国手机厂商们大多齐资格了从中低端向高端探索的进程。但和其他国产厂商比拟，小米向高端发力的难点更大一些。

这家公司起家靠的就是极致性价比，多年来还是形成固有的品牌印象。小米一直试图唐突这种露出，最早的高端化尝试不错追念至 2016 年发布的小米 Note2，但发售后成果欠安，导致 Note 居品线后续被砍。

到了 2020 年的小米 10 系列，小米的高端化布置除了堆料，也运转试图重塑品牌故事。当年年中，雷军借着公司建树十周年的节点，第一次举办了“雷军年度演讲”，运转将居品发布与创业故事交融在整个。

用小米公关厚爱东说念主王化的说法，“没思到这种体式被全球所收受认同了，以至于其时多样社群齐在刷屏，在全球的一致好评下，雷总磋商将演讲这种体式固定下来。”

而后几年，小米集团每次要紧的居品线发布大多齐会被冠以“雷军年度演讲”的名头。这是一种和多数科技厂商发布会迥异的发布体式，上半场不时是雷军讲演小米公司创业研发的各样故事、细节，援助公众情愫，下半场才会到具体的居品发布才调。

自后你所老练的“雷军体”就是在这几年固定下来。PPT 中加轻佻大的金句摘要、各样强盛高远的价值主张以及雷军穿插全场的个东说念主感悟，让用户购买居品本人仿佛也成了一种为理念买单的步履。亦然从那时运转，小米在对外的居品宣发上越来越强调故事，越来越会营造情愫。

每一年的雷军年度演讲齐有一个主题，既切合时期又贴近公司策略，从最早十周年的“一往无前”，到 2022 年疫情反复时的“穿越东说念主生低谷的感悟”，近两三年则变为愈加经常的“成长”“勇气”或者“改变”等词汇。几年下来，单是“雷军年度演讲”这个话题词就在微博上收货了擢升 116 亿的阅读量。

雷军往届年度演讲海报

这种将新品研发与情愫故事细致辘集的发布体式，天然能一定进程上扩大品牌的影响力、招引更多受众认同，但也让品牌与首创东说念主个东说念主形象高度绑定，品牌传播越来越个东说念主化、明星化。

单以本年雷军年度演讲的一张海报为例。本年雷军年度演讲的主题是改变，小米对外发出的一张海报宣传语是：“造车的同期，重启造芯，同期供两个孩子上大学，哪来的勇气？”

将公司发展策略东说念主格化、叙事化，酿成的后果之一是用户不再单一地看待小米。要是说以前的“米粉”尚可被称作是对小米居品认同的用户群体，当下的“米粉”则在认同小米的同期又加多一份对于雷军个东说念主的可贵和依赖。雷军不仅是又名企业家，更是又名堪比流量明星式的科技偶像。

舞台上的雷军讲梦思、谈坚苦、聊成长，小米的居品在这套叙事中仅仅承载情愫的序论。不雅看发布会的用户们被轰动、被安危，仿佛小米成长的故事亦然他们自身的故事，惟有购买小米居品，也就和雷军一样参与了一家伟大公司的成长，与有荣焉。

科技产业历史上有不少号称偶像式的东说念主物，外洋的乔布斯、马斯克，乃至国内的等等齐属此类。但他们在公众心目中的形象建设并不是靠故事与心灵鸡汤建设起来的，更多是居品驱动。

要是套用雷军体的演讲立场，乔布斯在苹果发布会上有时也该打出一句告白语，“被公司扫地俱尽后，我何如重掌苹果？”

但乔布斯从未这么作念。公众之是以铭记他并不是因为他讲过哪段心路历程，也不是他在如安在病症折磨中仍扶助公司运转——事实上乔布斯本人本性并不讨喜，他及其、易怒且不近情面。

东说念主们对他的印象更多来自居品本人，改变了传统音乐产业的 iPod、草创出动互联网的 iPhone，还有从牛皮纸袋中抽出的 Macbook Air。它们组成了乔布斯叙事的全部。

这并不是说小米不具备居品翻新能力。互联网上对于小米营销与居品的忖度打算还是论千论万，但这些忖度打算的存在有时也能诠释极少，东说念主们对于小米营销的诊治度还是远超小米居品本人。

当一个品牌的叙事能力强到足以掩盖居品本人时，它也就埋下了风险。

偶像式可贵的苦果

面前，雷军是整个中国互联网中领有酬酢平台粉丝量最多的 CEO 之一。他在微博上领有擢升 2600 万粉丝、抖音擢升 4400 万、即等于小红书也有超 470 万粉丝。

蝉姆妈本年头发布的数据称，雷军 2024 年抖音涨粉量一年超 2500 万，只比黄子韬少了 200 万。这些蜂涌而来的粉丝们不一定齐是小米居品的用户，但一定进程上齐认同雷军的个东说念主形象。

雷军在 2020 年举办第一次的年度演讲仅仅一次偶然。那时小米正处在高端化转型的节点上，需要一个能再行界说品牌气质的故事，十周年的机会也恰好适合用来总结与记忆。

但讲故事的品牌叙事样式一朝形成，就很难再反璧去。故事需要情愫，而情愫需要持续地拔高，小米的传播节拍也越来越向流量最大化的样式迫临。每一次年度演讲齐需要苦心寻求故事，找到爆点，摘录金句，拔高情愫。

第一年的雷军年度演讲能拉出不少首创元老的故事，到了 6 年后还是需要借凡客陈年的抖音直播来叙述“改变”主题了。

公众的逆反情态也越来越重。十年一趟顾尚能贯通，一年一趟顾就有些疲劳。以前一段时刻，互联网上致使流传出一些借用大模子制作的“雷军演讲生成器”，惟有输入特定的居品和施行，就能输出一段合适雷军立场的演讲稿。

汇聚流传的雷军演讲生成器

以前互联网上也有不少针对雷军的玩弄式嘲讽，最出圈的莫过于“Are you OK”的鬼畜视频。但这些玩弄尚且建设在玩梗的心态上，并不是针对品牌营销样式的反感，致使一定进程上助推了小米品牌的传播。

“雷军演讲生成器”则十足不同。它意味着部分公众还是无法再收受小米的价值宣导，对整个品牌价值齐产生了怀疑。

这恰是情愫叙事带来的风险。情愫能拉近距离，也能制造距离。它能让破费者合计雷军“真挚”，也让小米更像一个有本性的东说念主。但永劫刻沟通的情愫叙事冲击之下，它也会让公众感到疲劳和厌倦，从脑怒雷军演讲立场继而脑怒小米。

更枢纽的是，当品牌东说念主格化之后，公众对它的反应也会变得情愫化。奖饰变得极点，月旦也变得极点。反对小米就是反对雷军，反对雷军就是反对偶像。于是，一个本该围绕本领、安全和背负伸开的忖度打算，徐徐演变成阵营对立。

这种情愫对立致使也转折影响到公司对外的主意。就像那些明星艺东说念主弥远以来形成的运营模式一样，公众忖度打算着实不存在什么中间地带，对负面忖度打算的容忍度越来越低、与公众月旦的对立情愫越来越重。

从这个角度上来说，本年小米在公众公论场上濒临的几起争议事件也并不是赖事。争议并不行怕，两起事故也不会蹂躏一家市值超 1.2 万亿港元的上市公司。小米聘用了流量最大化的营销妙技，也必须要承担相应的苦果。

一些改变发生在不经意之间。客岁小米 SU7 发布之后，短视频平台上到处齐是对于雷军“爽文男主”的视频，致使短视频中的配乐齐被称之为“雷军进行曲”。本年 4 月之后，短视频平台中的“雷军进行曲”还是不再刷屏。

那起事故带来的另一个影响是车企们的智驾宣传运转不断。

4 月 16 日，工业和信息化部装备工业一司在工信部官网发布公告，强调汽车分娩企业需明确系统功能界限和安全反应步伐，禁锢夸大和过错宣传。随之而来的上海车展上，多数车企纷繁将正本的“智驾”用语更正为“智能辅助驾驶”。

2020 年雷军年度演讲

2020 年雷军第一次举办年度演讲时说，优秀的公司赚取利润，伟大的公司获得东说念主心。

至少从面前来看，小米只获得了一部分的东说念主心。

本文来自公众号：山上 作家：张文 裁剪：蒋浇

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